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Activamos la campaña “Skip this season” en 11 mercados para dirigirnos exclusivamente a un turista que ya conoce el destino. Esta segunda campaña internacional destinada a captar a los turistas silver plus emplea la inteligencia espacial para lograr una mejor segmentación del público objetivo y la sincronización meteorológica con los países de procedencia de estos visitantes.

Bajo el concepto comunicativo “Sáltate esta estación” nos dirigimos a la ciudadanía europea mayor de 55 años, que dispone de tiempo libre para disfrutar de una estancia vacacional más prolongada y experiencial, con un gasto mayor y en un destino con el mejor clima durante el invierno.

La campaña tiene el objetivo de fomentar que aquellos turistas que ya conocen las Islas Canarias en estancias cortas comiencen a plantearse disfrutar de estancias más largas (30-90 días) en este invierno. Ello contribuye a reducir la dependencia del destino respecto a la conectividad aérea, aminorando así la huella de carbono sin perjudicar el gasto, que incluso aumenta.

La campaña “Skip this season” dirigida a mayores de 55 años tiene como objetivo alargar la estancia de los turistas que ya conocen las Islas Canarias.

Para la segmentación de este público objetivo específico utilizaremos la inteligencia geoespacial y los principales metabuscadores y agregadores de viajes para detectar, de manera exclusiva, a un público que ya conoce el destino y que se encuentra de vuelta a su lugar de residencia habitual.

Tres mensajes estratégicos

La campaña nos permitirá lanzar tres mensajes estratégicos del segmento en cuestión: empodera a la persona receptora, que está en un momento vital privilegiado en el que tiene poder de decisión; ofrece la posibilidad de eludir el frío y la incomodidad del invierno europeo; y, por último, invita a hacerlo por estancias largas, comparables a una estación del año.

La estrategia de comunicación de “Skip this season” se basa en mensajes predictivos que apelan a las situaciones meteorológicas que esperan a cada mercado durante el invierno.

Asimismo, la estrategia de comunicación está basada en mensajes predictivos que apelan a las situaciones meteorológicas que esperan a cada mercado durante el invierno: los días de lluvia, las horas de sol, los días bajo cero o las temperaturas medias, que se comparan con la realidad que se prevé en Canarias. Las predicciones se han realizado utilizando los datos de los últimos cinco inviernos que ofrece el Centro Europeo de Previsiones Meteorológicas a Plazo Medio.

Para mejorar la afinidad del mensaje, la activación de la campaña está sincronizada y sujeta al cumplimiento de cada fenómeno meteorológico. Por ejemplo, cuando en Londres esté lloviendo, el mensaje que impactará a la audiencia hará referencia a estas precipitaciones y cuando las temperaturas en Berlín bajen de los cero grados, el mensaje se centrará en la cantidad de días bajo cero que esperan a los habitantes de esta ciudad durante el próximo invierno.

Por primera vez en la historia de la marca Islas Canarias, se utilizará la sincronización meteorológica en Meta, el canal con mayor alcance de la campaña.

Como novedad en esta campaña, por primera vez en la historia de la marca Islas Canarias, se utilizará también la sincronización meteorológica en Meta, el canal con mayor alcance de la campaña. Esta acción digital se activará, tanto en soportes online como en exteriores, en los 9 idiomas de los 11 mercados europeos en los que se despliega: Alemania, Reino Unido, Italia, Península, Francia, Bélgica, Holanda, Suecia, Noruega, Irlanda y Finlandia. Esta iniciativa, que se desarrollará hasta diciembre, cuenta con 850.000 euros financiados con fondos NextGenerationEU.

Perfil del turista silver

El segmento silver supone ya un 3% del total de facturación del destino, lo que casi triplica su cuota sobre el total de turistas, que se sitúa en el 1,2%, un claro reflejo de la rentabilidad y el valor estratégico de los segmentos de larga estancia.

Esta rentabilidad sigue aumentando, pues en el primer semestre de 2023 se alcanzó una facturación similar a la del año anterior completo, con 450 millones de euros, un gasto que se ha logrado con un 13% menos de turistas. Algo que ha sido posible gracias al aumento de la estancia media, que se ha visto incrementada desde las 51,4 noches en 2022 hasta las 54,4 en el primer semestre de 2023, y al aumento del gasto medio diario, que ha pasado de ser de 63,5 euros en 2022 a 67,5 euros en este primer semestre.

Además de una mayor facturación, el turista silver plus contribuye a la mejora de la soberanía del destino Islas Canarias.

Además, el turista silver plus contribuye a la mejora de la soberanía del destino, con una ratio de turistas que contratan paquete inferior al 10%, frente a al 47,8% del total de turistas que nos visitan, y con un gasto en conceptos distintos al alojamiento y al vuelo hasta tres veces superior al del turista medio, con 1.321 euros frente a 436 euros.

Actualmente, un tercio de la población española (16,1 millones) tiene más de 55 años. Por su parte, la cifra en la Unión Europea alcanza los 152,5 millones, una cantidad que irá en aumento pues se estima que, para 2050, uno de cada dos españoles, es decir, 23,3 millones de personas, habrá alcanzado esa edad.